体育赛事品牌营销第一、 开发体育赛事品牌能更好地发展我国体育产业。体育赛事的品牌 开发可以促进赛 事品牌化 的发展， 一个 品牌体育赛事可 以吸引 大量的企业赞 助和社会 关注，赛事的品 牌化程 度越高，它的 各种收入 就会越多，例 如企业 赞助，赛事转播 权收入， 门票收入， 相关产品出 售收入等 ，赛事品 牌开 发的 好可以使体育 成为 一种产业，甚至 可以成 为一个支柱产 业，为社 会经济的发 展贡献力量 ，更可以为人 民大众提 供精彩的娱 乐休闲方式 ，提高体育 整体消 费。放眼世界，美国体育产业的年产值为 2100亿美元，是汽车制造业总收入 的两倍，占 GDP 的 2%；澳大利亚体育产业对 GDP 的贡献超过 1%；意大利以“ 足球工业”为主的体育产业自 20 世纪 80 年代末就已成为国民经济的十大支
局已经成为大众休闲娱乐的重要方式。CBA 作为我国代表性的竞技体育运动 品牌，随着大 众越 来越多的关注半岛·体育中国官方网站平台登陆， 品牌价 值一路上涨船 高。但是 ，我们也会 发现另外一 个尴尬的事实， C BA球队中除了 广东宏远能 够实现盈利 ，其余的 球队都处于严重 亏损状态 。纵然这种 结果有体制 的原因， 但是在现 有体 制情 况无法出现大的变革的情况下，CBA 是否可以在目前的资源、条件以及空间 的基础上做好品牌营销，真正地将这项体育赛事的品牌效益最大化。
中国男 子篮球职业联赛 是由中 国篮球协会所 主办，联 赛为中国最 高等级 的篮球比赛，英语是 China Basketball Association(中国篮球协会),中文媒 体上多用 CBA 来称呼这些联赛。 联赛在 2005年正式更名为现在的中国男子篮 球职业联赛。 2005/06 赛季前，中国篮球中心引入采用准入制度，给各俱乐 部出具了篮球 职业联 赛准入资格要 求。内容 涉及俱乐部 制度、机构 设置、比 赛场馆设施、财务制度、参赛保证金、球队建设等 12 个方面。准入制的核心 部分就是俱乐部必须提供 2000 万元人民币注册资金及 700 万元人民币参赛保 证金，而 700 万元保证金可以由 200 万元现金和 500万元的固定资产组成。就 是在 2005 年,CBA 才有广东宏远俱乐部承认已经开始盈利。那么到了 2010 年， 依然有许许多多队伍依然处于一种亏损状态。据权威人士介绍，CBA 中有 17 支球队，平均每去球队的投资差不多就 3000 万左右，加在一起差不多有 5 亿 的投资额。但 是加上门 票，广告赞 助，冠名等 等，每一 去球队差不多 可以获 得 2000 万的收入。所以，可以这样说，CBA 职业化亏损的现状依然没有改变。 很多专家笑称，CBA一直在学 NBA，希望自己能够从目前这种亏损的状态中摆 脱出来。但是无论如何都学不像。那么 CBA 之所以得不到发展，其中就有很重 要的一个原因。就是市场营销做得不到位，特别是随着 NBA 对中国篮球的影 响的不断加大，对 CBA 而言，既是一种机遇，也是一种挑。一方面，NBA 加强 了中国球迷对于篮球的喜爱程度。这使得具有本土优势的 CBA 篮球赛事有更 大的潜在广场，另一方面，由于 NBA 过于精彩，而 CBA 缺乏这种优势，这也对 CBA 的推广带来的相当的阻碍。CBA 与NBA 相比,其市场的开发存在着巨大的差 距,这其中的原 因当然是 多方面的,比 如人才队 伍的缺乏, 管理体制的 不健全, 机构设置的不合理等等。其中,CBA 联赛缺乏合理、有效的营销策略也是重要
体育赛 事是一种提供竞 赛产品 和相关服务产 品的特殊 事件。它涉 及到比 赛的筹备、实施 与控制、竞 技表演、 门票的销 售、 运动员装备、媒 体推广 、
赞助与广告策划、标志品开发等众多活动。体育赛事是一个独特的资源平台， 赛事许可的 经营权是无形 的。做的 好，它能带 来很高的价 值；做不好 ，它只 是一纸空文。这 就需要每一 名从业者 更加的努 力来 创造、实现它的 价值。 在 我国体育产业 化的过 程中，要想创 新体育赛 事经营方式 ，充分挖掘 体育的无 形资产，形成 具有自我造 血功能的良 性循环机 制，就必 须把 体育作为一个品 牌来经营。
体育赛事市场化运作目前已成不可逆转的趋势，同企业品牌一样，卖的 不仅仅是差异 化的商 品，而且还有 差异化的 品牌理念。 体育赛事品 牌是指体 育赛事的组织 和经营着为 某项体育赛 事冠取的 名称、标 记或 者符号。众所周 知，围绕着体育赛事的品牌营销已经愈演愈烈。每个体育赛事的组织方都为了 将市场效益最 大化， 提升其社会影 响力，越 来越重视其牌的建设 。基于体 育赛事本身， 通过与媒体 、企业的合 作，加上 宣传、包 装、 策划等方式让体 育赛事在大众心 目中占据 重要 地位，通过品牌 的感染 力和赛事吸引力 带来实 实在在的收益 。对于掏 腰包的大众 来说，体育 赛事品牌 能够给他们带 来精神 上的享受以及感官上的刺激。
的原因之一。2004 年,中国篮球协会开始启动“北极星计划”,聘请了专业化 的设计及推广公司,以加强 CBA市场的开发及运营,中国篮球市场开始走上了 真正意义上的 专业化操 作。目前， 球市的火爆 是一个不 争的事实，许 多企业 家也坦言，目前是 CBA 处于一个成长最好的时机。因此，每年都巨额亏本的 情况下，依然有很多有实力的企业家愿意出资成立球队进入 CBA，看好的就是 职业体育赛事的良好的市场前景。但是，我们可以看到，2013 年李宁公司高 调以 5年 20 亿的合同拿到 CBA 的主赞助商的情况下，CBA 新赛季依然是混乱 不堪，先前是暑期亚锦赛历史性的获得第五，CBA 的管理方中国篮协沉默良久， 而后是一系列的“宫斗剧”上演，主帅“据握门”、山西男篮的转让风波。而 到 CBA 开赛，体育赛事本身频频出现漏洞，要么是裁判漏判错判，要么是赛 场计时器“死机”，而中国篮 协对于这些错误总是含糊其辞或者执行双重标准。 这些都在一步一步地蚕食着 CBA 这块金字招牌。
柱产业；英国体育产业年产值达 70亿英镑，超过汽车制造业、烟草业的产值。 在我国，体育产 业这块巨 大的金矿也 已经显露。 北京奥运 会给中国 体育 产业 的发展带来了 巨大 的机遇，但是如 果缺少 我们自己的品 牌体育赛 事支撑，中 国体育产业的发展将缺少重要的着力点。
第二、开发体育赛事品牌能为企业提供崭新的营销方式。当广告、路牌、 公关、软 体文章、网络等 成为各 企业主要使用 的营销方 式时，如何寻 找到一 种新奇的营销手段以领先竞争对手，就被企业所关注。随着 2008 年北京奥运 会在中国的成 功举办，利 用各种体育 赛事从事 品牌推广 ，被 越来越多的中国 企业所看好，他们跃跃欲试，寻找着与体育“联姻”的最佳合作机会。体育赛 事作为一种竞 技活动 ，在带来赢胜 观的同时 ，本身所具 有的高凝聚 力、高关 注度、高持久 力等特点， 使有远见的 企业看到 了其蕴藏 的巨 大商业价值，为 了占领市场先机，他们利用赛事进行市场推广，并收到了显见的效果。企业之 所 以 将 体 育赛 事 作 为市 场 推 广 的主 要 舞 台 ，就 是 看 好体 育 赛 事具 有的 “ 三 力”所带来的快速、面宽的传播影响。
第三、开发 体育赛事 品牌能更好 地满足人们 体育消费 需求。产 业是 “绿 色产业”。体 育产 业不仅能带来参 与者健 康的身体和心 理，而且 体育产业是 没有污染、低消耗的环保产业。现在，很多人的消费都变成了“荧光屏消费”， 中老人看电视 ，小孩玩 电脑游戏， 户外的绿色 健康消费 很缺乏，这种 不良习 惯的养成，对于 身体健康 毫无益处 。走 进运动场，可以 让人们 在绿色、健康 的环境中去享受体育带给人们的和享受，是一种绿色健康消费。
有人说，能改变世界有两种方式，一种是战争，一种就是体育。南非前 总统曼德拉说，体育拥有改变世界的力量。
体育赛事是 体育产业 的核心产品 ，也是体育 产业领域 中最活跃 、最 有影 响力的一个重 要组 成部分。近年来 ，国际 性重大体育赛 事成为众 多的国家和 地区角逐竞 争的对象，事 实证明， 成功举办国 际性重大体 育赛事，将 为主办 城市和国家带来 巨大的无形 价值。美 国是世界 体育 强国，其品牌体 育赛事 风 靡全球，这绝 不是巧 合，而是揭示 了发展品 牌体育赛事 与打造体育 强国之间 密不可分的联系。随着 NBA、英超、意甲、F1 赛车，这些国外大型体育赛事 大量涌入中国， 其丰厚的 产业经济回 报让我们艳 羡的同时 ，也带给 我们 诸多 思索。那么， 发展 体育赛事品牌对 我国意 味着什么呢？ 我认为， 开发体育赛 事品牌最少有以下三方面的作用：
首先是 思想意识与营销 意识僵 化。比如说简 单的一张 门票，一般 都认为 它是看球赛的凭证，事实上它也是丰富信息的载体，也是和球迷沟通的桥梁。 另外,对于俱乐部提供的产品，对于消费者的真正需求，缺乏统一和深入的认 识。许多 俱乐部是以产品 为营销 核心，是在处 理一个我 能提供什么的 问题， 而不是在解决一 个顾客， 球迷需要什 么的问题。 供需达不 多平衡， 找不 到一 个很好的结合点。营销起来自己然也就不容易了。CBA 经过多年的发展，取得 了很大的进步，市场化运作不断深入，商业化发展持续扩展，职业化特征更加 突出，在面临 着各种 竞争和挑战的 同时，自 身也存在着 一定的问题 需要进一 步改进。所以 ，要达到更 高的目标， 提高层次 ，必须抓 住机 遇，转变观念， 深化改革,促进发展。
品牌是一种 名称 、术语、标记、 符号或 设计，其目的 是借以辨 认某个销 售者或某群销售者的商品或服务，并使之同竞争对手的商品和服务区别开来。 包含两方面的意 思：品牌名 称和品牌 标记。前 者是 品牌中可以用语 言称呼 的 部分，是形成 品牌概 念的基础。一 个好的品 牌名称能为 品牌提供丰 富的联想 让消费者更能 体会到品牌 中蕴含的价 值。后者 是品牌中 可以 被识别，也可以 说是品牌中的图形记号，常常是某种符号、图案或其他独特的标志，如奔驰汽 车的三叉星环、麦当劳金的拱门、迪斯尼的米老鼠标志等。
【内容提要】CBA 是中国本土乃至亚洲区域目前最高水平的职业篮球的代 表，1995 年联赛开创以来，历经将近 20 年的发展。期间经历了李元伟时期的 大刀阔斧改革，近期又回归“举国体制”旗帜。不可否认，CBA 是仅次于中 超的中国体育 赛事品牌 ，其 品牌价值未来还 有更大 的增长空间。 另一方面 ， CBA 与大洋彼岸的NBA 相比，我们在营销手段、人才储备、联赛体制以及赛 事经营等方面一直存在着很大的问题。本文将以 CBA为例探讨我国体育赛事 如何做好品牌营销。 【关 键 字】CBA NBA 体育赛事 品牌营销